Pierwsze, organizacyjne spotkanie Grupy Inicjatywnej "Reklama dla dzieci" odbyło się 5 grudnia 2003 r. Podjęto decyzję, że praca Grupy będzie polegać na cyklicznych spotkaniach oraz poszukiwaniu realistycznych rozwiązań i standardów. Sesje Grupy zostaną poświęcone takim zagadnieniom jak: prawne rozwiązania obowiązujące w Unii Europejskiej, psychologiczne aspekty rozwoju dzieci pod wpływem reklam, etyka przekazu komercyjnego, czy wpływ reklamy na rodziców poprzez dzieci. Punktem wyjścia do dyskusji są wyniki badań poświęconych stosunkowi dzieci i ich rodziców do reklamy przeprowadzone w listopadzie 2003 r. na zlecenie CANAL+ CYFROWY przez TNS OBOP.

"Reklama jest częścią otaczającej nas rzeczywistości. Nie da się od niej uciec, zakazywać jej oglądania. Tak, czy inaczej każdy na nią trafia - dorosły i dziecko. Jesteśmy jednak świadomi, że niedobra reklama może mieć negatywny wpływ na psychikę dzieci. Dlatego wyszliśmy z pomysłem powołania grupy ekspertów, która spróbuje wypracować normy reklamy dla dzieci. Zobowiązuje nas do tego fakt, że produkujemy już dwa kanały tematyczne skierowane do najmłodszych" - powiedziała Beata Ryczkowska, Dyrektor Programowy CANAL+ CYFROWY.

Drugie spotkanie Grupy "Inicjatywa - Reklama dla dzieci" odbyło się 16 stycznia 2004 r. Powołanie specjalnej komisji opiniującej treść reklam adresowanych do najmłodszych - to jedna z propozycji, która padła podczas spotkania. Tym razem tematem dyskusji były regulacje dotyczące reklamy adresowanej do osób niepełnoletnich funkcjonujące w polskim prawie. Uczestnicy spotkania mieli okazję porównać je z przepisami przyjętymi w krajach Unii Europejskiej. Ich przegląd zaowocował pierwszymi propozycjami rozwiązań możliwych do zastosowania w polskich realiach.

"Przepisy dotyczące reklam są w polskim prawie bardzo rozproszone i słabo chronią dzieci przed skutkami przekazów reklamowych. Ich ogólnikowość pozwala ponadto na dość dużą dowolność interpretacji. Ważną kwestią jest również brak skutecznych mechanizmów kontroli przekazu telewizyjnego - stałego monitoringu programów telewizyjnych, czy mechanizmów wyłapywania niebezpiecznych dla dzieci reklam jeszcze przed ich emisją. Tak wygląda polska rzeczywistość." - powiedział Paweł Kierenko z Biura Rzecznika Praw Dziecka i dodał: "Potrzebujemy dobrych rozwiązań. Nie musimy ich jednak wymyślać od początku. Dobrym przykładem dla Polski może być Francja, w której istnieje ścisła kontrola tego, co i kiedy mogą oglądać dzieci."

Uczestnicy dyskusji zasadniczo zgodni byli, że najgorszym rozwiązaniem byłaby realizacja pojawiających się postulatów, by w ogóle zakazać reklamy skierowanej do dzieci lub wykorzystującej wizerunek dzieci. Michał Nowosielski z agencji reklamowej Publicis zauważył, że w przypadku wprowadzenia takich zakazów, dziecięcy obraz świata zostanie zafałszowany - zabraknie w nim istotnego elementu życia społecznego.

Zaproponowane podczas spotkania rozwiązania są podobne do tych stosowanych już we Francji. Jednym z pomysłów jest utworzenie specjalnej komisji, która zajęłaby się opiniowaniem reklam adresowanych do dzieci. Ocena komisji byłaby podstawą do ewentualnego odrzucenia lub przyjęcia danej reklamy do emisji przez stacje telewizyjne. Drugim pomysłem jest stworzenie kodeksu zawierającego jednoznaczną interpretację funkcjonujących w polskim prawie przepisów dotyczących reklam adresowanych do dzieci. Zawarte w kodeksie normy stanowiłyby formę przewodnika dla twórców reklam i wyznaczały obszary, których należy unikać w przypadku reklamy dziecięcej.

CANAL+ Cyfrowy nie wyklucza dalszego poszerzenia Grupy Inicjatywnej o ekspertów z instytucji państwowych, społecznych i komercyjnych, którzy przyczynią się do określenia norm dobrej reklamy związanej z dziećmi. Następne spotkanie Grupy odbędzie się 30 stycznia 2004 r.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji włączyła się do dyskusji o przyszłości reklam adresowanych dla dzieci, zainicjowanej przez CANAL+ Cyfrowy. Podczas trzeciego spotkania Grupy "Inicjatywa - Reklama dla dzieci", które odbyło się 5 lutego 2004 r., rozważano m.in. możliwość powołania w Polsce przez nadawców instytucji opiniującej dopuszczanie reklam do emisji.

Uczestnicy spotkania zapoznali się z wynikami badań przeprowadzonych na zlecenie spółki CANAL+ Cyfrowy przez TNS OBOP. Dotyczyły one oddziaływania reklamy na dzieci. Prezentowane podczas spotkania badania zostały przeprowadzone pod koniec listopada ub. r. wśród rodziców dzieci w wieku 1-6 lat. Celem badania było poznanie dziecięcych zwyczajów związanych z oglądaniem telewizji, szczególnie programów dla najmłodszych, a także poznanie stosunku dzieci i ich rodziców do reklam.

Uczestnicy dyskusji zasadniczo zgodni byli, że najgorszym rozwiązaniem byłaby realizacja pojawiających się postulatów, by w ogóle zakazać reklamy skierowanej do dzieci lub wykorzystującej wizerunek dzieci. Michał Nowosielski z agencji reklamowej Publicis zauważył, że w przypadku wprowadzenia takich zakazów, dziecięcy obraz świata zostanie zafałszowany - zabraknie w nim istotnego elementu życia społecznego.

Z badań wynika, że w opinii rodziców większość dzieci w wieku do 6 lat bardzo żywo reaguje na reklamy. Dla reklam są one skłonne porzucić zabawę. Sama zabawa niejednokrotnie inspirowana jest treścią spotów, o jakich najmłodsi często rozmawiają z rówieśnikami. Część dzieci uważa reklamy za dużo bardziej interesujące niż zwykły program telewizyjny. Wg rodziców, pociechy rozpoznają reklamowane produkty i żądają ich zakupu. Bywa to przyczyną konfliktu pomiędzy dziećmi a rodzicami w przypadku produktów, których opiekunowie nie chcą lub nie mogą kupić.

Z punktu widzenia rodziców niepożądane są właśnie reklamy będące źródłem konfliktu oraz takie, które nie są zgodne z ich metodami wychowawczymi (m.in. reklamy zachęcające do zachowań innych niż propagowane przez opiekunów, np. nakłaniające do spożywania niektórych artykułów spożywczych). Rodzice w większości byli jednak zgodni, że reklamy nie da się uniknąć oraz że dziecko powinno mieć z nią kontakt ze względów edukacyjnych - reklamy przygotowują bowiem do poznania reguł rynkowych.

Prezentacja wyników badań posłużyła uczestnikom spotkania za punkt wyjścia w dyskusji nad wypracowaniem podstaw dla norm określających kształtowanie reklam adresowanych do dzieci. Rozmawiano także o możliwości stworzenia mechanizmu ułatwiającego przestrzeganie takich norm. Wrócono do zasygnalizowanego podczas poprzedniego spotkania pomysłu zaadaptowania do polskich potrzeb instytucji działającej od lat we Francji - pozarządowej organizacji kontrolującej przekaz reklamowy o nazwie Biuro Weryfikacji Reklamy (Bureau de Vérification de la Publicité, BVP). Uczestnicy spotkania zastanawiali się, czy wprowadzenie podobnego rozwiązania w Polsce jest możliwe.

Polski odpowiednik BVP mógłby zająć się opiniowaniem reklam adresowanych dla dzieci. Dzięki temu mali widzowie byliby chronieni przed niewłaściwymi reklamami. Rozwiązanie takie pozwoliłoby też emitować bez ryzyka reklamy zaopiniowane pozytywnie.

"Polskie prawo przenosi na nadawców obowiązek kontrolowania nadawanych przez siebie programów telewizyjnych i reklam. To nadawcy są zobowiązani do stworzenia własnego kodeksu określającego, co i w jakich porach można emitować. Inicjatywa wprowadzenia regulacji dotyczących reklamy adresowanej do dzieci jest bardzo cenna, ponieważ może wprowadzić do mechanizmów samokontroli nowy standard. Mamy nadzieję, że z czasem ów standard wypracowany przez Grupę "Inicjatywa - Reklama dla dzieci" zostałby przyjęty także przez innych, oprócz CANAL+ Cyfrowy, nadawców w kraju. Dobry przykład ma szansę na przyjęcie przez ogół nadawców" - powiedział Michał Fijałkowski z Departamentu Reklamy Biura KRRiTV i dodał: "Uważamy, że podstawą dla norm określających standardy dla reklam kierowanych do dzieci powinna być troska o ich zdrowie psychiczne oraz prawidłowy rozwój psychiczny. Powinniśmy przede wszystkim unikać sytuacji, w której dziecko czuje się gorsze od innych, ponieważ nie posiada reklamowanego przedmiotu"

ZBIÓR ZASAD REKLAMY ADRESOWANEJ DO DZIECI CORAZ BLIŻEJ

Najwięcej emocji budziła dyskusja na temat określenia, które reklamy można uznać za adresowane do dzieci i jak je oddzielić od reklam przeznaczonych dla dorosłych. "Trudno to rozgraniczyć. Dzieci oglądają wszystkie reklamy. Im bardziej reklama jest skierowana do dorosłych tym bardziej jest interesująca dla dzieci" - powiedziała Monika Rościszewska-Woźniak, psycholog społeczny, i dodała: "Jeżeli chodzi o same zasady to szkodliwe są te reklamy, które obiecują nagrody. Wizja otrzymania prezentu w zamian za kupno jakiegoś towaru jest bardzo skuteczna wobec dzieci, które do 9 roku życia opierają się na zewnętrznych autorytetach i właśnie nagrodach. Reklamy adresowane do dzieci powinny być wolne od takich praktyk."

Uczestnicy spotkania omówili także inne problemy występujące w reklamach skierowanych do dzieci, jak pokazywanie dzieci w niebezpiecznych sytuacjach czy animowanie reklamowanych zabawek. Podczas kolejnych spotkań zostaną poddane dyskusji kolejne grupy konkretnych problemów związanych z reklamami dla dzieci, jak np. sposoby reklamowania słodyczy czy prezentowania postaci animowanych. Spotkania Grupy mają prowadzić do określenia zasad, których powinni się trzymać twórcy reklam dziecięcych dbający o to, by konkretne reklamy nie miały negatywnego wpływu na rozwój psychiczny nieletnich. Następne spotkanie odbędzie się w połowie marca br.

W czwartym spotkaniu gościnnie wzięli udział przedstawiciele stowarzyszenia ProMarka, którzy przedstawili prowadzone przez siebie działania zmierzające do utworzenia w Polsce instytucji samokontroli w dziedzinie reklamy.

• powrót
• drukuj
• wyślij link